Worauf Werber:innen bei der Bewerbung bestimmter Produkte und Dienstleistungen achten müssen und welche Einschränkungen oder gar Verbote es zu beachten gibt, haben wir für euch kurz zusammengefasst.
Zugegeben, das Thema klingt vielleicht nicht ganz so spannend, ist aber für Werber:innen durchaus von Relevanz. Denn die Nichteinhaltung von Werbeverboten und -beschränkungen können mit Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder auch mit Geldstrafen geahndet werden.
Werbung für Lebensmittel
Werbung für Lebensmittel ist natürlich erlaubt, doch beim Hervorheben gesundheitsfördernder Eigenschaften ist besondere Vorsicht geboten. Denn gesundheitsbezogene Angaben über Vitamine und Mineralstoffe wie etwa „Produkt XY verbessert die Darmflora“ sind prinzipiell verboten. Nährwertbezogene Angaben wie „fettarm“ oder „light“ dürfen unter gewissen Voraussetzungen verwendet werden, und zwar dann, wenn sie festgelegten Definitionen und Verwendungsbedingungen laut EU-Verordnung entsprechen.
Mehr dazu: https://www.wko.at/oe/information-consulting/werbung-marktkommunikation/lebensmittelwerbung
Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel
Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen nicht aktiv beworben werden; Konsument:innen dürfen lediglich über die Eigenschaften eines Produkts informiert werden. Hier wird also zwischen Information und Werbung unterschieden.
Auf der Website eines Pharmaunternehmens dürfen somit Informationen über ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel stehen (Inhaltsstoffe, Wirkung, …), sofern keine Werbeabsicht besteht. Reine Werbung mit dem Ziel, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch des Arzneimittels zu fördern, ist verboten.
Werbung für apothekenpflichtige Produkte
Bei der Bewerbung sogenannter OTC-Produkte („Over the Counter“, also jene, die ohne Rezept über den Ladentisch verkauft werden dürfen), dürfen keine Testimonials zum Einsatz kommen, wenn sich die Werbung an Laien richtet. Bei Werbung an ein Fachpublikum, wie etwa Ärzte, gelten weniger strenge Regeln.
Werbung für Kraftfahrzeuge
Auch die Bewerbung von PKW und sonstigen Kfz unterliegt gewissen Werbebeschränkungen. Insbesondere der Kraftstoffverbrauch bzw. die CO2-Emissionswerte müssen im Rahmen der Werbung mitpubliziert werden; auch Reifen müssen bezüglich ihrer Kraftstoffeffizienz gekennzeichnet sein. In Österreich sind diese Vorschriften im PKW-Verbraucherinformationsgesetz sowie in der Verbraucherinformationsverordnung geregelt.
Werbung für Tabak
Für Tabakwaren bzw. deren Produzenten herrscht in Österreich Werbe- und Sponsoringverbot. Davon betroffen sind auch E-Zigaretten. Darüber hinaus müssen Tabakprodukte mit Warnhinweisen über deren gesundheitsschädliche Wirkung versehen werden. Auch Gratis-Verteilaktionen oder Direktwerbung mit Proben sind verboten. Lediglich am POS (bspw. in Trafiken oder im Fachhandel) dürfen Tabakwaren und -zubehör beworben werden.
Werbung für Alkohol
Grundsätzlich ist Werbung für alkoholische Getränke in Österreich erlaubt – mit Einschränkungen bspw. für Spirituosen im Fernsehen und Radio.
Der Ethikkodex des Österreichischen Werberats befürwortet Einschränkungen, etwa die Verharmlosung des übermäßigen Konsums, spricht sich aber gegen ein generelles Werbeverbot aus.
Werbung für Ärzt:innen
Ärzt:innen sind in der Bewerbung ihrer Dienstleistung an gewisse Vorgaben gebunden. Laut Ärztegesetz haben sie sich „unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit der Ausübung ihres Berufs zu enthalten“. Verboten ist ihnen jedenfalls, bestimmte Arzneimittel oder medizinische Produkte bzw. deren Hersteller zu bewerben.
Auch die Gestaltung der Praxisschilder von Ärzt:innen ist detailliert geregelt: So müssen etwa bestimmte Inhalte wie der Name, der akademische Grad und die genaue Berufsbezeichnung auf den Schildern angeführt werden. Die Angabe weiterer Informationen ist optional (sonstige Titel, anerkannte Fortbildungsnachweise, Ordinationszeiten, Krankenversicherungsträger usw.). Außerdem dürfen die Schilder eine Maximalgröße von einem Quadratmeter nicht übersteigen und nicht „aufdringlich“ oder „marktschreierisch“ gestaltet sein.
Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung, also der Vergleich des eigenen Produkts / der eigenen Dienstleistung mit einem Produkt / einer Dienstleistung eines Mitbewerbers ist unter der Einhaltung gewisser Voraussetzungen erlaubt. Wichtig ist, dass die Produkte wirklich miteinander vergleichbar sind, dass der Vergleich nicht irreführend, aggressiv oder herabsetzend ist und er muss objektiv messbar sein.
Sogenannte Alleinstellungswerbung (auch: Spitzenstellungswerbung), die ein Produkt als das „das Beste“, „das Schnellste“, etc. anpreist, ist dann erlaubt, wenn die Leistung objektiv gemessen bzw. überprüft wurde.
Mehr dazu: https://www.wko.at/wettbewerbsrecht/vergleichende-werbung
Werbebeschränkungen und -verbote in Medien
Sowohl für den ORF als auch für Privatsender im TV und Radio gelten unterschiedliche Gesetze und Richtlinien, wie etwa die Audiovisuelle Mediendienste-Richtlinie 2020, das Audiovisuelle Mediendienste Gesetz, das ORF- und das Privatradiogesetz sowie das KommAustria-Gesetz.
Besonders der Schutz von Kindern und Jugendlichen wird in den neuesten Richtlinien großgeschrieben, etwa durch die Beschränkung bzw. das Verbot der Bewerbung alkoholischer Getränke im Zusammenhang mit Kindersendungen, Lebensmittelwerbung im Zusammenhang mit Kindersendungen (insbesondere für Lebensmittel mit einem hohen Anteil an Fett, Transfettsäuren, Salz oder Natrium und Zucker) und das Werbeverbot für Tabakerzeugnisse wurde auf alle verwandten Erzeugnisse, wie etwa E-Zigaretten, ausgeweitet.
Darüber hinaus müssen Produktplatzierungen gekennzeichnet werden, Dokumentationen dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden, redaktionelle Inhalte müssen von Werbeeinschaltungen besser getrennt werden, etc.
Außerdem gelten diese Bestimmungen nicht nur für lineares Fernsehen, auch digitale Kanäle (Mediatheken, Online-Video-Plattformen oder YouTube-Channels) sind davon betroffen.
Werberat & Selbstregulierung der Werbebranche
Der österreichische Werberat ist ein Verein, der sich die „Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“ zum Ziel gesetzt hat. Seine Mitglieder sind alle wichtigen Verbände und Organisationen der Werbewirtschaft. Der Werberat dient als eine Art Sprachrohr der Konsument:innen, um diese vor Missbräuchen in der Werbung zu schützen. Hat also ein:e Konsument:in das Gefühl, eine Werbung widerspreche ethischen Standards, kann er oder sie dies beim Werberat melden.
Ein eigens geschaffener Ethik-Kodex, dem sich Werber:innen in Österreich verpflichtet fühlen, soll außerdem dazu beitragen, verantwortungsbewusstes Handeln in der Werbung zu fördern. Diese freiwillige Selbstregulierung wurde sowohl zum Nutzen der Konsument:innen als auch für die Wirtschaft selbst geschaffen. Sie schützt vor Diskriminierung oder Irreführung in der Werbung und soll verhindern, dass Botschaften veröffentlicht werden, die die Menschenwürde verletzen.
Mehr dazu: https://www.werberat.at/default.aspx
Alle Werbeverbote und -einschränkungen findet ihr hier im Überblick: https://www.wko.at/oe/information-consulting/werbung-marktkommunikation/werbebeschraenkungen-werbeverbote
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