Am 17. November lud die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation ihre Mitglieder ein, in die Welt des (Digital) Out of Home einzutauchen. Markus Bickert teilte spannende Insights zur OSA-Frequenzermittlung und Florian Wagner inspirierte das Publikum mit Best-Practice-Cases.
Fachgruppenobmann Clemens Jager begrüßte die vielen Besucher:innen im vollen Plenarsaal der WKS. „In Zeiten, in denen Kommunikationskanäle immer vielfältiger werden, bietet Digital Out of Home Sichtbarkeit und Datenintelligenz und kann von Werber:innen als strategisches Kommunikationsmittel eingesetzt werden“, betonte der Obmann.
Einblick in moderne Reichweitenmessung: Der Outdoor Server Austria (OSA)
Gleich zu Beginn stellte Markus Bickert (COO der R+C Plakatforschung und ‑kontrolle Ges.m.b.H.) den Outdoor Server Austria (OSA) näher vor und veranschaulichte dem interessierten Publikum, welche Möglichkeiten zur Frequenzermittlung es im Out-of-Home-Bereich gibt. Um echte Werbemittelkontakte zu generieren, fließen neben der Frequenz des jeweiligen Standorts auch die Sichtbarkeit und die Saisonalität in die Berechnungen mit ein – sowohl outdoor als auch indoor, wie etwa in U-Bahn-Stationen.
Mithilfe von anonymisierten Mobilfunkdaten werden Informationen auf Rasterzellen in einer Granularität von 152,9 x 152,4 m heruntergebrochen und ermöglichen es so den Werber:innnen, ihre Botschaften gezielt auszuspielen. GPS-basierte Bewegungsmuster von 150.000 Proband:innen kommen beim OSA zum Einsatz, die für über 43.5000 Werbeträger und mehr als 262.000 Platzierungen analysiert werden, um eine möglichst akkurate Anzahl von Werbemittelkontakten zu ermitteln.
Daten, Kreativität und Technologie als Schlüssel zum Erfolg
Florian Wagner (Chief Digital Officer der Gewista Werbegesellschaft mbH) bot anhand praktischer Beispiele wertvolle Impulse für Marketing- und Werbeprofis und verdeutlichte, wie klassische Außenwerbung durch digitale Medien und Datenintegration an Bedeutung gewinnt. So haben etwa die Einnahmen der Digitalsteuer mit 124 Mio. Euro im Jahr 2024 erstmals die Einnahmen der klassischen Werbeabgabe (100 Mio. Euro) überholt.
Bei einer kurzen Live-Demo der von der Gewista genutzten Datenplattform konnten die Zuseher:innen in Echtzeit mitverfolgen, welche Werbeflächen in der Nähe von Einfamilienhäusern in und um Wien aktuell buchbar sind.
Eine Kampagnen-Analyse mittels Heatmaps verdeutlichte, dass Kreativität nicht immer ein Zufall ist: Elemente wie Gesichter, klar platzierte Buttons oder gut sichtbare Logos funktionieren nachweislich. Die Kombination aus Kreativität, Daten und Technologie sei aus Wagners Sicht der Schlüssel zum Erfolg.
Fazit
Es zeigt sich also, dass (Digital) Out of Home viele Stärken hat: Sichtbarkeit, Reichweite und zunehmende Datenintelligenz. Für Werber:innen stellt es ein strategisches Kommunikationstool für jede kreative Idee dar. Gerade auch im regionalen Umfeld und für kleine Kampagnen bietet es sich an, diese Werbeform zu nutzen – denn schon kleine Budgets können eine große Wirkung erzielen, wenn die richtigen Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft erreicht werden.
Fotos WKS/Michael Preschl
