Green Claims, „umweltfreundliche Aussagen“ also, sind derzeit in aller Munde. Häufig wird mit Begriffen wie „CO2-neutral“, „grün“, „klimaneutral“, „sanft zur Umwelt“ oder „biologisch abbaubar“ geworben. Doch was ist wirklich erlaubt und von welchen Begrifflichkeiten sollte man gerade in der Werbebranche lieber die Finger lassen? Im Rahmen seines Impulsvortrags am 25. Februar gab Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates, einen Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen und vermittelte Best Practices für die Kommunikation von Green Claims.
Rechtliche Rahmenbedingungen
Gerne heften sich Unternehmen an die Fahne, „grün“ zu sein und ökologisch zu denken. Doch kontrolliert oder auch offen und transparent kommuniziert werden diese Aussagen (noch) kaum. Um Green Washing zu verhindern, arbeitet die EU seit geraumer Zeit an Gesetzesentwürfen, die allerdings noch nicht in Kraft getreten sind. Die „Green Claims Richtlinie“ aber auch die „Consumer Empowering Richtlinie“ (zu Deutsch: die „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“) sollen Verbraucher:innen künftig vor irreführenden Aussagen in puncto Grünfärberei schützen.
Konkret geht es darum, Aussagen zu verbieten, die für Konsument:innen irreführend, vage, unrichtig oder unbegründet (nicht belegbar) sind. Untersagt werden soll die „Aussage, dass ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder eine Dienstleistung eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere oder die Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde.“ (EU-RL Nr. 2024/825)
In seinem Vortrag zeigte Straberger anhand von Beispielen, welche Aussagen kritisch zu werten seien oder teilweise gar mit Klagen und einstweiligen Verfügungen belegt wurden.
Österreichischer Werberat: Ethik-Kodex und Selbstregulierung
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist eine Selbstkontrollinstitution der Werbewirtschaft, der sich für ethische und verantwortungsbewusste Werbung einsetzt. Ein wichtiges Instrument des Werberats ist das Selbstregulierungssystem: Dieses stellt durch freiwillige Richtlinien sicher, dass Werbung kreativ und frei bleibt, gleichzeitig aber Missbräuche, Diskriminierung und Irreführung verhindert werden.
Gemeinsam mit der Wirtschaftskammer und der Industriellenvereinigung hat der Werberat seinen Ethikkodex adaptiert und um irreführende Aussagen bei Green Claims erweitert. Ganz nach dem Motto „Better safe than sorry“ bietet der Verein Agenturen die Möglichkeit an, Kampagnen vorab zur Überprüfung zu schicken und Umsetzungsempfehlungen für potenziell kritische Kampagnen zu erhalten.
Der Ethik-Kodex enthält einen eigenen Paragrafen zum Thema Umwelt & Nachhaltigkeit, der ein Regelwerk für Unternehmen vorgibt, um Kund:innen vor Täuschung zu bewahren. Hier geht es beispielsweise darum, Ausdrücke zu verwenden, die allgemein verständlich sind und Konsument:innen die Möglichkeit zu bieten, sich tiefergehender über getätigte Aussagen in der Werbung zu informieren (via QR-Code, Link oder Quellenangaben).
Kund:innen empfiehlt der Werbeprofi, auf Siegel, Symbole und Labels zu achten, die von vertrauenswürdigen Quellen stammen oder anerkannte Zertifizierungssysteme von staatlichen Stellen durchlaufen haben.
„Wir wollen Werbung in ihrer Kreativität nicht beschränken. Wichtig ist uns, dass Konsument:innen durch missverständliche Aussagen nicht in die Irre geführt werden.“, erläutert ÖWR-Präsident Michael Straberger.
Im Anschluss an den rund einstündigen Vortrag hatten die Mitglieder der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation die Möglichkeit, sich bei Getränken und Brötchen auszutauschen und mit dem Vortragenden sowie dem Fachgruppenobmann Clemens Jager sowie der Fachgruppengeschäftsführerin Pia-Olivia Schiemer-Zott zu diskutieren.
„Mit Vorträgen der W.In-Akademie haben wir ein kostenloses Angebot für unsere Mitglieder geschaffen, um sich über neueste rechtliche Rahmenbedingungen auf dem Laufenden zu halten und mit Branchenkolleg:innen in entspannter Atmosphäre zu networken. Wir freuen uns, wenn viele Werber:innen diese Möglichkeit nutzen!“, so Clemens Jager, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation.
P.S.: Die Fachgruppe Werbung Wien sowie der Marketing Club Österreich bieten allen Interessierten Infomaterial und Vorträge zum Thema Greenwashing an. Das Whitepaper Green Claims könnt ihr >> hier << herunterladen. An einem e-Learning-Programm wird derzeit gearbeitet.
Foto: Kolarik Andreas/WKS
