Wenn unterschiedliche Erwartungen oder unklare Leistungsbeschreibungen aufeinandertreffen, kann es in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggeber_innen schnell zu Missverständnissen kommen.
Gute Kommunikation ist die Basis jeder erfolgreichen Zusammenarbeit. Trotzdem zeigt die Praxis, dass Agenturen und Auftraggeber_innen nicht immer dasselbe unter einer vereinbarten Leistung verstehen. Was ist im Honorar inkludiert? Wie viele Korrekturschleifen sind vorgesehen? Welche Nutzungsrechte werden tatsächlich übertragen? Die allgemein beeidete und gerichtlich zertifizierte Sachverständige für Wirtschaftswerbung und Marketing mit den Spezialisierungen Marketing, PR, Kommunikation und Sponsoring Alexandra Koncar gibt Einblicke in typische Stolperfallen aus der Praxis und erklärt, worauf Agenturen achten sollten, damit aus Unklarheiten keine Konflikte werden.
Frau Koncar, mit welchen Fragestellungen werden Sie in Ihrer Sachverständigentätigkeit besonders häufig konfrontiert?
Sehr häufig geht es darum, ob Honorare und Leistungen aus fachlicher Sicht angemessen und branchenüblich sind. Im Sponsoring wird beispielsweise geprüft, inwieweit die zugesagten Leistungen erfüllt wurden. Dabei geht es oft nicht nur um den reinen Werbewert, sondern auch um weitere vereinbarte Gegenleistungen.
Sachverständige bringen ihre fachliche Expertise und praktische Branchenerfahrung ein, wenn es darum geht, Leistungen, Abläufe, die Nachvollziehbarkeit einer Zusammenarbeit oder die Marktüblichkeit zu beurteilen. Damit liefern sie fachliche Grundlagen für die rechtliche Beurteilung.
Wo entstehen Ihrer Erfahrung nach in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggeber_innen die häufigsten Missverständnisse?
Oft geht man davon aus, dass das Gegenüber dasselbe versteht wie man selbst. Aber nur weil etwas schriftlich festgehalten wurde, heißt das noch lange nicht, dass beide Seiten dieselben Vorstellungen und Erwartungen damit verbinden. Besonders deutlich wird das bei Pauschalvereinbarungen: Wie viele Korrekturschleifen sind beispielsweise bei einem Text oder einer Kampagne inkludiert? Was passiert, wenn aus zwei vereinbarten Abstimmungsrunden plötzlich sieben werden, weil mehrere Abteilungen beim Auftraggeber mitreden? Oder wenn nach der vermeintlich letzten Freigabe noch grundlegende Änderungen gewünscht werden?
Ein weiteres Beispiel sind Nutzungsrechte. Auftraggeber_innen gehen häufig davon aus, dass sie mit der Bezahlung einer Leistung auch uneingeschränkt über das Ergebnis verfügen können. Tatsächlich kommt es darauf an, was vereinbart wurde: Wie weit reichen die Nutzungsrechte geografisch und zeitlich? Darf das Ergebnis verändert oder für andere Zwecke eingesetzt werden? Je klarer diese Punkte geregelt sind, desto weniger Interpretationsspielraum bleibt.
Wie wichtig ist in diesem Zusammenhang eine gute Dokumentation?
Sehr wichtig. Dabei sollte nicht nur das Ergebnis dokumentiert werden, sondern auch der Weg dorthin. Dazu gehören Briefings, Freigaben, Änderungen und wesentliche Abstimmungen. Es sollte nachvollziehbar sein, welche Informationen weitergegeben wurden und welche Entscheidungen gemeinsam getroffen wurden.
Wichtig ist auch, sicherzustellen, dass Informationen tatsächlich angekommen und verstanden worden sind. Ein E-Mail zu versenden bedeutet nicht automatisch, dass der Inhalt auch wahrgenommen wurde. Gerade bei wesentlichen Vereinbarungen sollte man sich eine Bestätigung holen oder im Zweifel zum Telefon greifen.
Konflikte entstehen manchmal erst Jahre später – etwa, wenn die ursprünglich handelnden Personen gar nicht mehr im Unternehmen sind. Eine gute Dokumentation hilft, Entscheidungen und Abläufe auch dann noch nachvollziehen zu können.
Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Punkte, die bereits vor Projektbeginn geklärt werden sollten, um spätere Diskussionen zu vermeiden?
Zunächst braucht es ein gemeinsames Verständnis von Ziel, Leistungsumfang und Arbeitsweise. Dazu gehören klare Zuständigkeiten, Freigabeprozesse, Korrekturschleifen, Zeitpläne und die Frage, welche Leistungen ausdrücklich nicht Bestandteil des Auftrags sind.
Ebenso wichtig ist es, realistische Erwartungen zu schaffen. Eine PR-Agentur kann beispielsweise professionelle Medienarbeit leisten, Kontakte herstellen und Themen redaktionell aufbereiten. Sie kann aber keine kostenlose redaktionelle Berichterstattung in einem bestimmten Umfang garantieren. Die Entscheidung darüber liegt bei den Redaktionen.
Auch Nutzungsrechte und Persönlichkeitsrechte sowie der Umgang mit zusätzlichen Anforderungen sollten möglichst früh besprochen werden. Eine gute Vereinbarung beschreibt nicht nur, was geleistet wird, sondern auch, wo die Grenzen dieser Leistungen liegen.
Worauf sollten Agenturen bei Pauschalhonoraren besonders achten?
Pauschalen sind in unserer Branche eine gängige Praxis. Schwierig wird es allerdings, wenn sie zu pauschal vereinbart werden. Es sollte klar definiert sein, welche Leistungen und welcher Arbeitsumfang tatsächlich enthalten sind. Das betrifft beispielsweise die Anzahl der Korrekturschleifen, die vorgesehenen Arbeitsschritte und den Umgang mit zusätzlichen Änderungswünschen.
Gerade bei langjährigen Verträgen lohnt es sich, regelmäßig zu überprüfen, ob Leistungsumfang und tatsächlicher Aufwand noch zusammenpassen. Durch technische Entwicklungen können Aufgaben wegfallen, andere hinzukommen. Eine Vereinbarung, die jedes Jahr unverändert verlängert wird, entspricht möglicherweise nicht mehr der gelebten Zusammenarbeit.
Welche drei konkreten Empfehlungen würden Sie Agenturen mitgeben, um die Zusammenarbeit mit Auftraggeber_innen möglichst konfliktfrei zu gestalten?
Erstens: Pauschalen konkret definieren und regelmäßig überprüfen. Nicht nur Leistungen und Ergebnisse beschreiben, sondern auch den vorgesehenen Umfang und die zugrunde liegenden Kalkulationsannahmen wie Stunden- oder Tagessätze transparent machen.
Zweitens: Sicherstellen, dass beide Seiten dasselbe verstehen. Klare Briefings, verständliche Leistungsbeschreibungen und definierte Freigabeprozesse helfen, unterschiedliche Erwartungen und unnötigen Aufwand zu vermeiden. Gerade wenn Auftraggeber_innen keine eigene Marketingabteilung haben, ist es wichtig, Prozesse verständlich zu erklären und sie aktiv durch das Projekt zu führen.
Drittens: Dokumentieren, kommunizieren und Veränderungen ansprechen. Gerade bei langjährigen Geschäftsbeziehungen wird vieles zur Routine. Doch wenn ein Unternehmen verkauft wird, eine neue Generation übernimmt oder andere Personen im Marketing entscheiden, werden bestehende Vereinbarungen und Leistungen möglicherweise neu bewertet. Eine nachvollziehbare Dokumentation schafft hier Klarheit.
Gute Kommunikation beginnt nicht erst, wenn es zum Konflikt kommt. Entscheidend ist, nicht nur Vereinbarungen zu treffen, sondern auch sicherzustellen, dass beide Seiten dasselbe darunter verstehen. Was für Agentur-Profis selbstverständlich ist, muss für Auftraggeber_innen ohne Marketinghintergrund nicht unbedingt klar sein. Transparenz bedeutet deshalb auch, rechtzeitig zu informieren – und nicht erst dann, wenn eine zusätzliche Rechnung gestellt wird.
Über Alexandra Koncar
Alexandra Koncar verfügt über langjährige Berufserfahrung in Werbung, Marketing, PR, Kommunikation und Sponsoring. Neben ihrer Tätigkeit in der Kommunikationsbranche ist sie allgemein beeidete und gerichtlich zertifizierte Sachverständige für Wirtschaftswerbung und Marketing. Ihre fachliche Expertise verbindet praktische Branchenerfahrung mit der sachverständigen Beurteilung von Leistungen, Abläufen und marktüblichen Vorgehensweisen.
Bild: © Katharina Schiffl
