Marketing- und Kommunikationstrends: Was kommt 2026 auf die Kreativbranche zu?

Wir wollten wissen, was die Trends in der Marketing- und Kommunikationsbranche 2026 sind und euch gleichzeitig Ausschussmitglieder der Fachgruppe vorstellen. Deshalb haben wir drei von ihnen befragt und somit gleich zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen.

Tina Jochmann (LifelikePR), Jörg Wuger (Agentur Wuger) und Christian Marx (dot one) sind Mitglieder des Ausschusses der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation in Salzburg und außerdem Agenturinhaber_innen. Mit uns haben sie ein bisschen aus dem Nähkästchen geplaudert und uns verraten, welche Rolle KI aktuell in ihren Agenturen spielt, ob sich die Erwartungshaltung der Kund_innen verändert hat und welche Kompetenzen Kreativschaffende künftig mitbringen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Welche Trends werden 2026 den größten Einfluss auf die Werbe- und Kommunikationsbranche haben?

Tina: Aus der PR-Sicht sehe ich ganz klar den Trend zu Authentizität, Vertrauenswürdigkeit und Mut. Bei den Formaten gilt: der Mix macht’s. Einerseits gibt es relevante Formate mit tiefgehender redaktioneller Berichterstattung, während andere Publikationen auf kompakte Inhalte mit großer Reichweite setzen. Auch digital zeigt sich, dass prägnante Hooks und hinterfragende, kritische Inhalte eine gelungene Ergänzung sein können. Was gesellschaftlich an Bedeutung verlieren könnte, sind Inhalte ohne klare Bindung zur Zielgruppe.

Jörg: Die aktuelle Zeit ist bestimmt von Ungewissheit. Es gibt natürlich starke Trends, aber auch damit verbundene Gegentrends. TV, Print und andere Formate klassischer Werbung werden weniger, verlagern sich. Gleichzeitig wächst die Sehnsucht nach dem Haptischen, nach Entschleunigung und Wertigkeit. Social-Plattformen boomen weiterhin, doch viele Konsumentinnen und Konsumenten fühlen sich von schnelllebigen, inhaltsarmen Medien oft überfordert und ausgebrannt. KI wird überall eingesetzt. Aber weniger als Kreativ-Boost sondern hauptsächlich, um Zeit und Geld zu sparen. Eine Überschwemmung mit KI-Content droht, Menschen werden sich abwenden, abstumpfen. Es sind also Trends und ihre Gegentrends. Was sich hier durchsetzt, welche Anteile was haben wird, das ist noch nicht wirklich zu erkennen.

Christian: Meiner Meinung nach wird die Werbe- und Kommunikationsbranche künftig vor allem durch Qualität statt Masse geprägt sein. „High polished Content“ alleine reicht nicht mehr aus. Unternehmen müssen Inhalte präzise, personalisiert und relevant gestalten. Entscheidend sind nicht Influencerinnen und Influencer, sondern Brand Advocates, die die Grundwerte und Haltung einer Marke glaubwürdig vermitteln. Vertrauen und Reputation sind für mich strategische Aufgaben des gesamten Unternehmens – nicht mehr nur ein PR-Thema, sondern an allen Touchpoints verankert.

Dauerbrenner KI: Welche Rolle spielt KI aktuell in eurer Agentur und wird sich das 2026 verändern?

Jörg: KI polarisiert überall und auch bei uns. Für Routinetätigkeiten ist KI definitiv hilfreich. In der Kreativarbeit sehe ich sie allerdings auch als gefährlich an. Denn gerade in Zeiten, in denen Menschen von Fake, Illusion und Scheinbarem umgeben sind, suchen sie vor allem eines: Echtheit. Wir betrachten unsere Aufgabe darin, unseren Kunden echte Verbindungen, mit echten Inhalten zu echten Menschen herzustellen. Es braucht hier auch das Vertrauen, dass das, was ich sehe, real ist. Früher war Werbung auch geschönt und oft fiktiv. Aber es war erkennbar, abgrenzbar. Heute müssen wir wachsamer sein, um die Unterschiede zu erkennen.

Tina: Da kann ich Jörg nur zustimmen. KI stellt für uns eine wertvolle Unterstützung dar, zum Beispiel bei Übersetzungen, um Texte zu kürzen, oder bei der Analyse und Zusammenfassung von Unterlagen. Für echte Inhalte braucht es aber den Menschen. Nur wer gut kommuniziert, weiß auch, wie die Fragestellung an die KI lauten muss, um zum optimalen Ergebnis zu kommen.

Christian: Wir nutzen KI vor allem in der Briefing- und Recherchephase, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, neue Varianten zu entwickeln oder Inspiration zu gewinnen. Entscheidend ist aber immer, dass wir Verantwortung für die Ergebnisse übernehmen. Unsere Agentur setzt KI nur ein, wenn wir auch hundertprozentig hinter dem stehen, was dabei herauskommt.

Teuerung, Krisen, Kriege: Macht sich die aktuelle unsichere weltpolitische Lage auch in der Erwartungshaltung der Kund_innen bemerkbar?

Christian: Bei dot one beobachten wir, dass Kundinnen und Kunden zunehmend daran interessiert sind, die gesetzten Ziele gemeinsam mit der Agentur zu erreichen. Es wird strategischer und langfristiger gedacht, die Zusammenarbeit ist oft partnerschaftlicher und findet mehr auf Augenhöhe statt als noch vor ein paar Jahren. Die Budgets sind nicht unbedingt kleiner geworden, aber die Anforderungen an den Output steigen.

Jörg: Aktuell erleben wir, dass viele Kundinnen und Kunden deutlich verhaltener agieren und Budgets häufiger zurückgehalten werden. Man will abwarten, wie sich alles entwickelt. Es gibt weniger Planungssicherheit. Wir kompensieren das glücklicherweise damit, dass wir uns in den vergangenen Jahren breiter aufgestellt haben. Veränderung war bei uns immer schon eine Konstante.

Tina: Beobachtet man den Markt zeigt sich, dass unternehmerische Entscheidungen generell oft kurzfristiger getroffen werden als noch vor ein paar Jahren. Gleichermaßen sehen wir als Agentur, dass Zuverlässigkeit, Integrität und Loyalität Attribute sind, die zunehmend wertgeschätzt werden. Und das spiegelt sich in langjährigen Partnerschaften wider.

Welche Kompetenzen müssen Kreativschaffende künftig unbedingt mitbringen, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
Tina: Ich denke, dass PR-Schaffende dann wettbewerbsfähig bleiben, wenn sie neben hoher Sozialkompetenz und Freude an persönlicher Kommunikation auch die Medienlandschaft ständig im Blick haben und selbst Medien konsumieren. Neugier, Lernbereitschaft und ein gewisser sportlicher Ehrgeiz helfen bestimmt auch dabei, auf der kommunikativen Überholspur zu bleiben.

Christian: Es wird oft über Prompting und KI-Kompetenzen gesprochen. Für mich ist aber vor allem entscheidend, dass Kreativschaffende klar kommunizieren und Inhalte gut strukturieren können. Ideen, Konzepte und Strategien müssen so vermittelt werden, dass Kolleg_innen, Kund_innen oder auch KI-Systeme genau verstehen, was umgesetzt werden soll. Ich glaube, wirklich wettbewerbsfähig bleiben wir nur dann, wenn wir ein echtes, menschliches Miteinander leben. Wenn wir ein Umfeld schaffen, in dem Mitarbeitende ihre Ideen einbringen, sich weiterentwickeln können und wollen und die bestmöglichen Arbeitsbedingungen vorfinden, um ihr volles Potenzial zu entfalten. Genau daraus entsteht am Ende auch langfristiger unternehmerischer Erfolg.

Jörg: Mir ist enorm wichtig, dass Mitarbeitende erkennen können, was gut ist und was nicht. Kuratieren, Stile treffsicher finden und entwickeln, KI-Output bewerten und anpassen – all das wird immer relevanter. Gleichzeitig beobachte ich, dass sich die Anforderungen junger Menschen an einen Job verändert haben. Die Wertschätzung für einen sicheren Arbeitsplatz mit Zukunftsperspektiven steigt. Früher stand das Schlagwort „Work-Life-Balance“ sehr stark im Fokus, heute spüren viele, dass Jobs insgesamt weniger sicher sind als noch vor einigen Jahren.

Tina Jochmann | life-like.at

Als gebürtige Wienerin kommt Tina Jochmann selbst aus dem Journalismus und wechselte 2013 nicht nur ihren Lebensmittelpunkt, sondern auch ihre Berufung, indem sie LifelikePR Agentur in Salzburg gründete. Mit ihrem 4-köpfigen Kommunikationsteam folgt LifelikePR dem Agenturcredo der „lebensechten Kommunikation“ für Kunden aus dem Bereich der gehobenen Hotellerie & Gourmet, Logistik, Automobilindustrie sowie Getränkeindustrie.

„KI stellt für uns eine wertvolle Unterstützung dar. Den Grundstein für gute Antworten der KI legt aber immer noch der Mensch mit der richtigen Fragestellung.“

Jörg Wuger | wuger.com

Jörg Wuger absolvierte seine berufsbegleitende Ausbildung im Bereich Sport-, Kultur- und Veranstaltungsmanagement an der FH Kufstein. Er ist Gesellschafter und Geschäftsführer der Werbeagentur WUGER – Brands in Motion GmbH, die er gemeinsam mit seinem Bruder Ernst Wuger leitet. Mit ihren drei spezialisierten Units für Film, Digital und Creative ist es ihr Anspruch, erfolgreiche Marken zu erschaffen, auszubauen und erlebbar zu machen.

„Kuratieren, Stile treffsicher finden und entwickeln, KI-Output bewerten und anpassen – diese Fähigkeiten werden für Mitarbeitende in der Kreativbranche immer wichtiger.“

Christian Marx | dot-one.agency

Christian Marx ist Inhaber der Kommunikationsagentur dot one. Dort beschäftigt er sich mit strategischer Kommunikation im gesellschaftlichen Kontext. Er denkt, schreibt, gestaltet und wirkt für Menschen, Marken und Organisationen.

„Daten sind hilfreich, entscheidend ist die Beziehung: Das Unternehmen muss die Inhalte, die es vermitteln will, auch leben.“