Seit dem Vormarsch der Digitalisierung wird das Ende von Print postuliert. Dass sich diese Prophezeiung nicht bewahrheitet hat, hat sich in den letzten Jahren gezeigt. Doch muss es ein Entweder… oder sein — oder macht ein Sowohl … als auch nicht vielleicht mehr Sinn?
Eine gute Marketingkampagne zeichnet sich dadurch aus, mehrere Kanäle zu bespielen und so unterschiedliche Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhalten. Ob das nun beim Warten auf den Bus oder im Stau auf der Autobahn geschieht (Stichwort Außenwerbung), zuhause beim Zeitunglesen oder durch digitale Werbung — die Mischung macht den Erfolg aus.
Natürlich lässt es sich nicht leugnen, dass in den letzten Jahren (oder gar Jahrzehnten) eine deutliche Verlagerung hin in Richtung digitale Medien stattgefunden hat. Trotzdem leben Totgesagte, wie es scheint, doch länger: Zeitungsabos, Gratiszeitungen und Fachzeitschriften erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit. Dass Print ein vertrauensvolles Medium mit hoher Glaubwürdigkeit ist, steht außer Frage.
Wozu brauchen wir Printwerbung?
Medienkanäle haben unterschiedliche Funktionen bzw. übernehmen unterschiedliche Rollen innerhalb einer Kampagne:
Online-Werbung…
- hat den großen Vorteil, schneller und flexibler zu sein als Print und durch „Programmatic Advertising“ potenzielle Kund:innen genau dort erreichen zu können, wo sie sich gerade aufhalten.
- Durch zielgenaues Targeting halten sich die Streuverluste in Grenzen.
- Messbarkeit ist online eher gegeben: Klickraten, Impressionen und Reichweite sind sekundenschnell verfügbar.
- Größere Flexibilität durch den Einsatz unterschiedlicher Werbeformen: Von reinen Textanzeigen über Bild-Text-Kombinationen bis hin zu Bewegtbild gibt es hier deutlich mehr Möglichkeiten, Inhalte für die relevanten Zielgruppen bereitzustellen.
- Digital ermöglicht eine direkte Interaktion zwischen Sender:in und Empfänger:in. Diese Art der „Mehrweg-Kommunikation“ bietet Print nur bedingt.
- Trotz alledem wird Online-Werbung vielfach als störend empfunden oder nur am Rande wahrgenommen.
Printwerbung…
- bringt den Vorteil, bewusster wahrgenommen zu werden und weniger mit anderen Störfaktoren zu kollidieren oder abzulenken.
- Auch die haptische Erfahrung von Print hat eine positivere Wirkung auf das Gedächtnis als digital erlebte Inhalte.
- Die längere Lebensdauer von Printprodukten stellt ebenso einen Pluspunkt dar: Eine Zeitung oder Zeitschrift liegt länger auf dem Couch- oder Küchentisch als eine Website geöffnet bleibt.
Wie wird sich Printwerbung in den nächsten Jahren entwickeln?
Gestiegene Rohstoffpreise sowie die hohe Inflation machten auch vor Printpublikationen nicht Halt und verteuerten Papier um ein Vielfaches. Dies führte auch zu einem Rückgang bei gedruckten Katalogen, Werbebroschüren und Publikationen allgemein. Seit Herbst 2022 hat sich die Lage etwas entspannt und die Preise sind wieder ein wenig gesunken, was die Werbebranche leicht aufatmen lässt.1
Dass der schwedische Möbelriese IKEA nach 70 Jahren seinen beliebten Katalog eingestellt hat, überraschte nicht nur eingefleischte Fans. Der Konzern begründete die Entscheidung mit einem veränderten Kundenverhalten und dem damit einhergehenden Medienkonsum.2
Auch REWE in Deutschland stellte heuer den Druck seiner Printwerbung ein und begründete dies mit Nachhaltigkeitsaspekten: Mit der Einstellung spare das Unternehmen jährlich mehr als 73.000 Tonnen Papier und 70.000 Tonnen CO₂ ein.3 Printfreunde hingegen halten nichts von dieser vereinfachten Rechnung: Denn auch Onlinewerbung habe einen hohen Energiebedarf und ein Mehr an digitalen Inhalten würde der Umwelt ebenso schaden.
Wozu in Printwerbung investieren?
Umgekehrt wird Print gerade durch die Reduktion relevanter und bekommt dadurch bei den Leser:innen wieder mehr Aufmerksamkeit. Für den Markenaufbau sind Printmedien unverzichtbar. Während die digitale Welt mit Performance-Marketing und guter Messbarkeit punktet, ist Print als Begleitprodukt zur Etablierung eines positiven Markenimages unerlässlich. Denn Onlinewerbung kann Kunden erst dann aktivieren, wenn die Marke bereits bekannt ist. Print schafft also die Basis und soll neben digitalen Inhalten ein „Sowohl… als auch“ und kein „Entweder… oder“ sein.4
Dass Menschen weiterhin nach qualitativ hochwertigen Informationen aus sicheren und vertrauensvollen Informationsquellen suchen, glaubt auch Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung. Die Rolle gedruckter Medien werde sich vielleicht verändern, an Relevanz verlieren wird Print aber nie — so die Werbeexpertin.5
Bereits 2020 rief Der Standard eine Renaissance der Printwerbung aus. Denn nicht nur DSGVO & Co. würden es den Werber:innen immer schwerer machen, ihre Botschaften in der Onlinewelt effektiv zu platzieren. Auch das Haptische, das Printwerbung mit sich bringt, hat einen großen Vorteil: Durch den Sinneseindruck vom Material selbst bleiben Botschaften besser in Erinnerung als in der digitalen Welt.6
Auch die Sportartikelmarke adidas hat dies bereits vor einigen Jahren erkannt und rudert nun in puncto Online vs. Offline wieder zurück. Mediadirektor Simon Peel erklärte, man habe in digitale Werbung über-investiert und dabei zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet. Für den Markenaufbau und die Markenbekanntheit sei ein ausgewogener Medienmix, der zu einem großen Teil Print beinhalte, notwendig.7
Eine weitere Studie bestätigt, dass die Wahl des richtigen Touchpoints die Werbewirkung verstärkt und attestiert Prospekten und Printanzeigen besonderes Vertrauen und Glaubwürdigkeit.8
Print zeigt deutlich: Qualität zahlt sich aus.
Gerade in Zeiten von Fake News und einem Informationsüberschuss wächst der Wunsch nach qualitativ hochwertigen Informationen und vertiefenden Eindrücken aus sicheren und vertrauensvollen Quellen.
In der Kommunikationsplanung sollten Werber:innen deshalb Printprodukte nicht außer Acht lassen. Insbesondere bei großen Informationskampagnen, Produkteinführungen oder Abverkaufsaktionen hat Print die Nase vorn. Auch zur selektiven Ansprache spitzer Zielgruppen eignet sich Print gerade in Magazinen sehr gut: Nischenprodukte, besondere Hobbys, Randsportgruppen, etc. finden in gedruckten Zeitschriften die richtigen Leser:innen.
Wichtig ist die Vernetzung der Werbebotschaften über mehrere Medien hinweg. Außerdem eröffnet die Verknüpfung gedruckter und digitaler Inhalte neue Möglichkeiten: Durch den Einsatz von QR-Codes oder der Kombination mit Augmented Reality können gedruckte Inhalte aufgewertet werden und den Leser:innen einen deutlichen Mehrwert bieten.
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Save the Date: Mitglieder der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation laden wir herzlich ein, am 26.09.2023 um 16 Uhr an einer geführten Exkursion durch eine Salzburger Druckerei teilzunehmen. Nähere Infos folgen in Kürze per Newsletter und auf unseren Social-Media-Kanälen!
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Quellen:
1 https://kurier.at/wirtschaft/entspannung-bei-den-kosten-fuer-die-papier-produktion/402416339
2 https://www.kleinezeitung.at/wirtschaft/5908385/Nach-70-Jahren_Ikea-Katalog-wird-eingestellt
4 https://medialounge.haufe.de/artikel/zur-sache-mit-thomas-koch-warum-ist-der-media-mix-wichtig
5 https://www.leadersnet.at/news/70400,ich-sehe-im-printbereich-keine-abloese-sondern-mehr-ein.html
6 https://www.derstandard.de/story/2000120034518/renaissance-der-printwerbung
8 https://www.editorial.media/2023/02/02/touchpoint-studie-widerlegt-vorurteil-gegen-printwerbung/
