Zur richtigen Zeit am richtigen Ort werben
Zugegeben, manchmal ganz schön nervig, aber doch effektiv: Werbung, die uns überall hin verfolgt. Dahinter verbergen sich Algorithmen, die zielgruppengerichtete Anzeigen dort ausspielen, wo sich die potenziellen Kund:innen gerade befinden – Programmatic Advertising eben.
Wie auch ihr für eure Kund:innen einfach und schnell zielgerichtete Werbung schalten könnt, mit welchem Budget ihr dafür rechnen müsst und was CPM, CTR und RTB bedeuten, haben uns Mike Mederake von den Salzburger Nachrichten und Claudia Rodtheut von der Agentur Communication MINTMIND GmbH und Dominik Sobota von der Progress Werbung verraten.
Programmatic what?
Programmatic Advertising ist die „vollautomatisierte und individualisierte digitale Ausspielung von Display Ads, Native Ads, Videos, DOOH Plakate und Audio Ads auf Premium-Publisher, in Echtzeit“, erklärt uns unsere Interviewpartnerin Claudia Rodtheut von der Communication MINTMIND GmbH. Über einen Auktionsprozess erhält der oder die Höchstbietende den Zuschlag und darf seine / ihre Werbung ausspielen – das nennt man „Real Time Bidding“ (RTB).
Vereinfacht gesagt wird bei Programmatic Advertising der Kauf von Medienwerbung mittels Algorithmen automatisiert und die Zielgruppe, dank vieler Targetingmöglichkeiten, dort angesprochen, wo sie sich gerade aufhält. Besagte Werbung findet sich dann nicht nur auf einer Website, sondern an vielen Orten: auf Nachrichten-Portalen, in Spielen, Wetter-Apps, und vielem mehr.
Eine andere Möglichkeit, Werbung auszuspielen, sind Private Deals: Dabei werden Online-Werbeflächen ausgehandelt und eure Werbung bzw. die eurer Kund:innen nur dort ausgespielt. Streuverluste inklusive.
Vom Briefing über die Auktion bis zum Endergebnis: Programmatic Advertising im Schnelldurchlauf
Mike Mederake ist Online-Marketing-Experte der Salzburger Nachrichten. Er betreut viele Kund:innen in und um Salzburg und verrät uns, was für eine erfolgreiche Kampagne wichtig ist.
Bei der programmatischen Werbung ist ein detailliertes Briefing das A und O: Wer soll angesprochen werden? Was möchte ich erreichen? Wie viel Budget habe ich zur Verfügung? Und ganz wichtig: Was ist mein „Call to Action“, also die Handlungsaufforderung?
Es muss nicht notwendigerweise ein großes Budget sein, um die richtigen Kund:innen zu erwischen. Viel wichtiger ist es, zu wissen, was man erreichen will. Möchte ich 1.000 Klicks auf meine Website, soll meine Werbung von 50.000 Personen gesehen werden oder will ich 300 tatsächliche Kaufabschlüsse erreichen?
Ausgehend von der Zieldefinition muss natürlich ein Budget festgelegt werden. Dann kommt das Online-Team der Salzburger Nachrichten an die Reihe, das eine zielgerichtete Kampagne aufsetzt und die passenden Werbemittel erstellt. Darf es ein Medium Rectangle, ein Skycraper oder ein Understitial sein? Wer jetzt nur Bahnhof versteht, dem sei versichert: ihr seid nicht allein. Welches Werbemittel schließlich das richtige ist, das sagen euch die Expert:innen.
Auch für Claudia Rodtheut von der Agentur Communication MINTMIND GmbH steht an erster Stelle natürlich ein Kunde oder eine Kundin, der oder die ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben möchte. Wer die Zielgruppe dafür ist und welches Budget zur Verfügung steht, wird in einem Erstgespräch ebenso geklärt wie die Ausgestaltung der Kampagne.
Aus einer Vielzahl von Werbemitteln werden dann die passendsten eruiert: von klassischen Display Ads über Native Ads (also Tex-/Bildanzeigen, die sich nahtlos in den bestehenden Inhalt einer Website einfügen), zu Video Ads, DOOH (Digitaler Außenwerbung), Audio Ads bis hin zu Ads auf Gaming Plattformen.
Auf der sogenannten DSP („Data Management Platform“) wird in der Agentur die Kampagne und die Ads eingestellt und laufend optimiert. Dafür arbeitet die Communication MINTMIND GmbH mit DER europäischen „Brand Lead Media Plattform“ namens Adform, die das Inventar unzähliger Seiten verwaltet und mittels „Real Time Bidding“ (also Echtzeit-Auktionen) Werbeplätze zum Verkauf anbietet. Adform ist eine leistungsstarke DSP, die sich für Werbetreibende und Agenturen eignet, die digitale Werbung programmatisch kaufen und verwalten möchten.
Erfolgreich werben mit Programmatic Advertising
Doch auch die Kund:innen müssen ihre Hausaufgaben machen, um ihr Ziel erreichen zu können, so Mike Mederake. Dabei steht an erster Stelle eine gute Website, die den Kund:innen die Informationen liefert, nach denen sie gesucht haben.
Beim Programmatic Advertising werden dann in Echtzeit-Auktionen Online-Werbeplätze versteigert. Hierfür bieten Website-Betreiber:innen („Publisher“) Werbeflächen an. Es gibt aber auch eine weitere Möglichkeit, programmatisch zu werben: mittels Private Deal. Dabei schließen Website-Betreiber:innen direkt mit dem Kunden bzw. der Kundin einen Deal ab und verkaufen zu einem fixen Preis Inventar, also Werbeflächen, auf ihrer Website.
Ein großer Vorteil von Programmatic Advertising ist, dass nur jene Website-Besucher:innen angesprochen werden, die mit dem Produkt Berührungspunkte haben. Je nischiger das Thema, desto besser ist Programmatic Advertising, denn damit kann die richtige Zielgruppe erreicht werden – egal, wo sie sich befindet. Fahrradhelme für Spitzensportler:innen, EM-bezogene Produkte für Fußballfans, Babyratgeber für frischgebackene Eltern.
Schon ab 500 Euro könne man starten; nach oben hin sind natürlich (fast) keine Grenzen gesetzt. Erfolgreich sei eine Kampagne laut Mike Mederake ab einer Click-Through-Rate (also wie häufig eine ausgespielte Anzeige angeklickt wird) von mindestens 0,20 – das sei der österreichische Durchschnitt. Dass sein Ziel meist höher liegt, ist klar: Schließlich sollen seine Kund:innen auch einen Erfolg sehen und wiederkommen.
Branding- oder Performance-Kampagne?
Je nach Kampagnenziel (Branding oder Performance) unterscheidet sich auch der KPI, erklärt uns Claudia Rodtheut. Geht es nur um Kosten pro tausend Impressionen (CPM = Cost per Mille), um Reichweite, Viewability (tatsächliche Sichtbarkeit), Kosten pro Klick (CPC = Cost per click) oder die Klickrate (CTR = Click-Through-Rate)?
Mittels unterschiedlicher Targeting-Einstellungen kann dann auch die Zielgruppe eingegrenzt werden. Vom location-basierten Geotargeting, über das Contextual Targeting, das die verschiedensten Interessensgebiete abdeckt, bis hin zu speziellen Keywords, die eingestellt werden – alleine das sei schon eine kleine Wissenschaft. Schließlich sei beim Geotargeting auch ein „Hyper Local Targeting“ auf bis zu 300 Meter möglich. Spannend besonders bei Messen oder großen Veranstaltungen. Auch nach Gerät (Desktop, Mobil, Apple, Android, etc.) könnte man die Zielgruppe eingrenzen. Und über Provider kann dann auch noch zielgruppenspezifisches Inventar eingekauft werden.
Neben der Kreation der Werbemittel und der Mediaplanung kümmert sich die Agentur communication MINTMIND GmbH um den Einkauf, die Auslieferung und die Optimierung der Kampagnen; ein abschließendes Reporting für die Kund:innen ist natürlich auch mit dabei.
Wenn Seiten speziell oder eben nicht beliefert werden sollen, ist das natürlich auch möglich. Diese werden dann je nach Kund:innenwunsch white- oder blackgelistet.
Eine eigene Wissenschaft? Ein ganzes Universum, ist Claudia Rodtheut überzeugt. Umso wichtiger sei es, die Kund:innen abzuholen und ihnen diese komplexe Werbeform so einfach und verständlich wie möglich zu erklären.
Programmatic OOH
Mit Programmatic Advertising eröffnen sich auch für die Progress Werbung neue Werbewelten. Die Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erwischen und Menschen im richtigen Moment mit dem richtigen Sujet zu inspirieren ist auch für die Außenwerbe-Profis von Vorteil.
Da auch Mobilfunkdaten herangezogen werden, um zu sehen, welche potenziellen Kund:innen sich vor welchem digitalen Screen befinden, sind spontane Sujetwechsel, Retargeting mit Mobile Advertising und auch kontextuelles Targeting einfach und effizient möglich.
„Es gibt für Kund:innen präzise Targetingoptionen, sie können die Motive regelmäßig austauschen, aus den Daten selbst herauslesen, wie viele Menschen auf welchem Screen erreicht wurden und natürlich kann auch ultraschnell entschieden werden, wie viel an welchem Standort ausgegeben werden soll“, so Dominik Sobota, Mitglied der Geschäftsführung, zum Programmatic OOH-Angebot der Progress Werbung.
Vielen Dank an unsere Interviewpartner:innen für die Gespräche!
Claudia Rodtheut (Communication MINTMIND GmbH)
Mike Mederake (Salzburger Nachrichten)
Dominik Sobota (Progress Werbung)
